保健品市場(chǎng)潛力凸顯
由于我國(guó)人口老齡化和健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品行業(yè)在我國(guó)迅猛發(fā)展。在過(guò)去溫飽都無(wú)法解決的困難年代，保健品銷售無(wú)疑是天方夜譚，但是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人民生活水平的有所提高，物質(zhì)生活極大富足。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長(zhǎng)至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速超過(guò)10%，全球占比達(dá)到16%，成為僅次于美國(guó)的全球第二大保健品市場(chǎng)。
保健品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)
物質(zhì)生活水平提高反而導(dǎo)致了一部分人過(guò)度飲酒、缺乏運(yùn)動(dòng)、“三高”等，同時(shí)人們經(jīng)濟(jì)收入增加，關(guān)注自身健康，追求較高質(zhì)量的生活，這些因素也使得保健品銷售有了一定的市場(chǎng)。
筆者注意到，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續(xù)提升，健康服務(wù)能力大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16萬(wàn)億，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。印證了大健康理念貫穿政策。
《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。而保健品的主要作用是增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)細(xì)胞再生、促進(jìn)病體康復(fù)等，不僅可以改善亞健康、慢性病患者的亞健康狀態(tài)和治愈程度，也對(duì)健康的居民起到預(yù)防和保健的作用。因此，在諸多政策落地和健康意識(shí)提高的利好下，保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)新的春天。
資深電視評(píng)論員魏明告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》媒體，關(guān)于保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，第一，市場(chǎng)巨大、前景無(wú)限，從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，老中青幼不同年齡段對(duì)保健品都有不同程度的接受，說(shuō)明市場(chǎng)龐大，不管是現(xiàn)在還是未來(lái)的市場(chǎng)都很可觀；第二，良莠不齊、魚(yú)龍混雜，真正好的保健品和保健品企業(yè)生存難度很大，因?yàn)橛泻芏嗉倜暗谋＝∑泛捅＝∑菲髽I(yè)在把這個(gè)市場(chǎng)聲譽(yù)做壞。
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，1995年至2013年，我國(guó)人均醫(yī)療保健支出占比由3.2%增長(zhǎng)至7.1%。世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)療支出占GDP比重也在逐年提高，2014年達(dá)到5.55%。營(yíng)養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品，是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后，為保障未來(lái)生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越重視生活質(zhì)量和身心健康，進(jìn)而增加對(duì)保健品的購(gòu)買需求。
魏明認(rèn)為，也有部分保健品行業(yè)的商家目光短視，在很多領(lǐng)域能看到只有制造沒(méi)有創(chuàng)造，保健品領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象，很多廠家輕研發(fā)，重推廣。商家把包裝做得好看，實(shí)際效果未必那么好，但是商家花巨資去做營(yíng)銷、做推廣，也能把產(chǎn)品賣得很好。實(shí)際上這也是短視行為，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，遲早會(huì)被消費(fèi)者拋棄，以至于市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會(huì)受影響。
2015年，新頒布的《食品安全法》規(guī)范了對(duì)保健品市場(chǎng)的監(jiān)管，使保健品市場(chǎng)有章可循，有法可依，這對(duì)我國(guó)比較混亂的保健品企業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用，有利于此類企業(yè)的健康發(fā)展。
消費(fèi)主體年輕化
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，青少年和兒童中，大約有高達(dá)91%的人群會(huì)選擇使用保健品，這主要源于家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)的高度關(guān)注和重視；老年人中有高達(dá)73%的群體會(huì)選擇使用保健品，這得益于人們對(duì)老年人這個(gè)特殊群體健康的關(guān)注和重視；相比較而言，中青年人中使用保健品的比例相對(duì)較小，但仍然不低，大概46%的中青年人會(huì)使用不同的保健品。
隨著人們生活水平的提高，保健養(yǎng)生越發(fā)顯得重要，加之電子商務(wù)的盛行，保健品消費(fèi)人群逐漸趨于年輕化。
據(jù)調(diào)查，2010年，80%的保健品消費(fèi)人群為40~70歲中老年人，但到2015年，這一比例發(fā)生了變化，相應(yīng)20~40歲的中青年人的保健品消費(fèi)比例上升，逐步成為與中老年消費(fèi)群體一樣的主流購(gòu)買群體之一。在這些主流消費(fèi)者中，老年消費(fèi)群體逐步由感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，而對(duì)于年輕的保健品消費(fèi)者，由于人口老齡化并不排除年輕人孝敬老人的可能性。
魏明表示，更多年輕人現(xiàn)在也在用保健品，有一句話叫“熬最晚的夜，用最貴的面膜”，實(shí)際上年輕人現(xiàn)在已經(jīng)成為社會(huì)的主力軍，奮斗很辛苦，也說(shuō)明越來(lái)越看重自身的健康觀念，只有一個(gè)好的健康狀況，才能扛得起奮斗的壓力。所以年輕人對(duì)于保健品的接受程度，相信會(huì)越來(lái)越高，保健品行業(yè)就有責(zé)任多為年輕人服務(wù)，這點(diǎn)對(duì)保健品行業(yè)是個(gè)利好。
中國(guó)食品品牌研究院院長(zhǎng)曹保印在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》媒體采訪時(shí)表示，保健品市場(chǎng)消費(fèi)主體年輕化甚至兒童化，這是不正?，F(xiàn)象。通常來(lái)說(shuō)，青少年和兒童雖然需要少量的保健性特定保健產(chǎn)品，如魚(yú)肝油類、高鈣類等，但這只是正常飲食的補(bǔ)充，并且補(bǔ)充的量要適度，防止過(guò)猶不及。事實(shí)上，只要有健康的飲食習(xí)慣，注意中華飲食習(xí)慣的“食補(bǔ)”；只要有健康的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，注意日常的體育鍛煉，青少年和兒童就完全可以健康成長(zhǎng)，而不必要過(guò)度依賴于保健品。保健品市場(chǎng)消費(fèi)主體年輕化甚至兒童化，更多的是因?yàn)榧议L(zhǎng)的焦慮，而不是青少年和兒童健康成長(zhǎng)的真正所需；這種焦慮又恰恰來(lái)自保健品企業(yè)過(guò)度甚至夸張、違法違規(guī)的商業(yè)營(yíng)銷。
滋生“不良競(jìng)爭(zhēng)”
由于我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入門檻不高，導(dǎo)致產(chǎn)生了許多保健品生產(chǎn)企業(yè)“規(guī)模實(shí)力弱、技術(shù)水平低、品牌無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的現(xiàn)象。保健品行業(yè)還存在“輕研發(fā)，重推廣”的短視行為，隨意效仿，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)生“相互擠兌，惡性競(jìng)爭(zhēng)”的局面，影響整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于許多中小保健品企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，國(guó)內(nèi)許多的保健品違規(guī)宣傳，夸大保健品實(shí)際功效，導(dǎo)致產(chǎn)生保健品行業(yè)信任危機(jī)，進(jìn)一步造成惡化的局面。
“魚(yú)龍混雜，泥沙俱下。水中望月，霧里看花。”這是曹保印對(duì)于現(xiàn)在保健品市場(chǎng)問(wèn)題的總結(jié)。曹保印告訴媒體，盡管通過(guò)商業(yè)的營(yíng)銷，有些品牌保鍵品有了較高的市場(chǎng)占有率，但其真正的公信力卻又非常脆弱，基本是靠巨額廣告費(fèi)用支撐，而不是靠真正的品牌與美譽(yù)度。更多的小品牌甚至無(wú)品牌保健品充斥市場(chǎng)，依靠過(guò)度甚至夸張、違法的商業(yè)營(yíng)銷制造社會(huì)焦慮，以此贏得一部分顧客，這部分顧客往往是青少年和兒童、老年人，但這樣的市場(chǎng)占有率更加不穩(wěn)定，很容易引發(fā)品牌危機(jī)，它們往往更偏重于“撈一筆錢，換一個(gè)牌子”。
“老虎不在家，猴子稱大王”。品牌保健品的市場(chǎng)生命周期比較短，常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，往往一篇媒體的負(fù)面報(bào)道，就會(huì)造成其生命周期的結(jié)束。這一方面是因?yàn)槠髽I(yè)不懂得危機(jī)公關(guān)處理，另一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)本身存在瑕疵。更多小品牌、無(wú)品牌保健品更是只注意夸大其辭的商業(yè)營(yíng)銷，不注重產(chǎn)品品質(zhì)本身，這必然形成“輕研發(fā)，重推廣”的短視行為，并引發(fā)“相互擠兌”的惡性循環(huán)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，“保健品等于夸張式忽悠”的認(rèn)識(shí)在有著良好教育背景的中青年群體里非常普遍，這也是中青年人中使用營(yíng)養(yǎng)保健品的比例相對(duì)較小的重要原因。曹保印表示。
魏明認(rèn)為，資深保健品市場(chǎng)只有良性競(jìng)爭(zhēng)，才能夠可持續(xù)性發(fā)展。保健品市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是商家過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)利益，而且是目光短淺的經(jīng)濟(jì)利益，并未看到持久的利益。所以一旦只想著賺快錢、抄襲，那這個(gè)市場(chǎng)是做不長(zhǎng)久的。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，制定規(guī)章制度，對(duì)行業(yè)進(jìn)行管控。政府需要責(zé)無(wú)旁貸地把這個(gè)市場(chǎng)管理功能做起來(lái)，違規(guī)必要重罰。不管用哪種措施，最終目的都是要讓保健品行業(yè)健康、有序、良性地發(fā)展。
新頒布的《食品安全法》強(qiáng)調(diào)“寬進(jìn)”，就允許產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新，種類豐富，巧管共治，制定科學(xué)合理的監(jiān)管制度，學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，政府職能機(jī)構(gòu)和廣大人民群眾共同監(jiān)督。“重罰”，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理，保健品直接影響著人們的身體健康，出現(xiàn)問(wèn)題后，甚至威脅到人們的生命安全，所以要從重處罰。
保健品應(yīng)該有嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，其功能應(yīng)該有嚴(yán)格的營(yíng)銷限制，對(duì)違法違規(guī)營(yíng)銷的企業(yè)嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)禁其“撈一筆錢，換一個(gè)牌子”，“打一槍換一個(gè)地方”；但與此同時(shí)，也應(yīng)該扶持技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌美譽(yù)度高的優(yōu)秀保健品生產(chǎn)企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，還需要做好公眾健康教育，普及保健常識(shí)，做到既能分辨真假優(yōu)劣，又能養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，從根本上去除各種疾病隱患，擺脫亞健康生命狀態(tài)的困擾。曹保印認(rèn)為。
政府導(dǎo)向性措施的出臺(tái)，必然會(huì)引起企業(yè)，政府職能部門以及廣大消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品安全性能的監(jiān)管，各職能部門結(jié)合國(guó)家法規(guī)，制定具體監(jiān)管措施，廣大消費(fèi)者及時(shí)反映用使用情況，能夠運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。規(guī)范的市場(chǎng)管理，使廣大保健品投資者信心大增，加大投資力度，慎重選擇保健品投資項(xiàng)目，自然保健品最受消費(fèi)者歡迎，這樣也就調(diào)動(dòng)了綠色養(yǎng)殖保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，新品牌新科技將脫穎而出，行業(yè)將出現(xiàn)新陳代謝加速的新景象。
